ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
O QUE É ETAPA DE PLANEJAMENTO DE COMINICAÇÃO COMUNICAÇÃO?
Atualmente, o uso adequado da comunicação é fator fundamental para qualquer tipo de empresa. Deve estar de acordo com os valores da organização e se ajustar aos objetivos a serem alcançados. Também ao tipo de cliente a que se dirige, com mensagem e tom adaptado que desperte o seu interesse. Para implementar uma estratégia de comunicação bem-sucedida, é importante criar um plano de comunicação.
Um plano de comunicação é um roteiro onde se reflete a forma como uma empresa vai se comunicar com seu público e quando. Nele, os objetivos de comunicação a serem alcançados são claramente estabelecidos. Além disso, fornece uma ordem das tarefas e ações a serem realizadas.
Um plano de comunicação é fundamental para unificar a mensagem de sua marca. Tanto os colaboradores quanto o público-alvo conhecerão a personalidade, os valores e os objetivos deste, e você evitará confusões de ambos os lados.
Além disso, um plano de comunicação permite planejar os recursos da sua organização, materiais e humanos, de forma ordenada e estratégica.
Também é útil se você deseja ter uma visão geral das ações a serem realizadas. Sempre com o foco em transmitir a mensagem certa ao público. Uma mensagem que vai definir você como marca e que vai definir os rumos da empresa.
PLANEJANDO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
PÚBLICO ALVO
Para uma comunicação efetiva, precisamos saber com qual audiência vamos falar, certo? Porque nós sempre fazemos adaptações necessárias, conforme o público com o qual vamos nos comunicar.
No começo de um projeto empreendedor, determinamos qual é a nossa melhor hipótese sobre este público. Procuramos entender quais são suas características comuns, que podem relacionar-se à demografia, região geográfica, aspectos psicográficos ou comportamentos específicos. Precisamos identificar quais destes recortes fazem sentido e ter clareza dos interesses deste público.
É importante fazer pesquisas e reunir informações sobre o público-alvo para entender o que valoriza e como seria a melhor forma de se comunicar com ele. Realizar algumas entrevistas, olhar perfis de redes sociais e observar os comportamentos das pessoas são métodos muito poderosos que permitem identificar padrões de comportamento e gerar insights sobre como devem ser as estratégias de comunicação.
OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO
Determinar o objetivo de uma comunicação é essencial para direcionar os esforços naquela direção. No momento de lançamento do projeto empreendedor, possivelmente a comunicação terá um objetivo principal: despertar a consciência do público-alvo para a existência do projeto. No entanto, conforme o projeto vai avançando, podemos ter outros objetivos, tais como passar informações, conquistar a simpatia ou a preferência do público-alvo, ou ainda induzir um comportamento, por exemplo, de compra.
Para alcançar estes objetivos, portanto, precisamos compreender se devemos utilizar mensagens que apelem para aspecto mais racionais, emocionais ou comportamentais. Esta é a etapa mais importante da elaboração do Plano de Comunicação: definição de objetivos, estratégias e metas! Os objetivos de comunicação devem estar alinhados com os da empresa. Por exemplo, se a organização lança um novo produto, o Plano de Comunicação vai ter como objetivo fazer com que o público conheça esse novo produto. Ou, se o objetivo da empresa é aumentar vendas, a comunicação vai buscar divulgar os produtos disponíveis para os respectivos públicos.
O importante é registrar a comunicação como uma parceira fundamental da empresa, e não como apenas mais um setor. Sabendo o que a empresa deseja alcançar, é hora de definir como chegar lá. A avaliação dos canais de comunicação e comportamento do público e dos concorrentes será fundamental agora que a estratégia da comunicação vai ser definida. E uma boa estratégia precisa de metas bem definidas, realistas, mensuráveis e limitadas no tempo.
MENSAGEM
A mensagem é mais uma peça importante no quebra-cabeça do planejamento. Para escolher a mensagem adequada, precisamos ponderar qual o público-alvo e o objetivo daquela comunicação. A partir daí, precisamos construir a mensagem. Em primeiro lugar, quero alertar que tudo em uma comunicação atrela significados à mesma e, consequentemente, à marca ou à pessoa que está comunicando. Isso mesmo: escolhas em termos de cor, fonte, personagens, ações que realizam, cenário e o enredo em si, tudo comunica! Portanto, estas escolhas precisam estar alinhadas àquilo que queremos transmitir.
Além de escolhermos o que queremos comunicar, também temos que pensar em como contar a história (storytelling, em inglês). A competência de contar histórias é fundamental para o empreendedor apresentar suas ideias de modo eficaz, persuadindo e envolvendo a audiência por meio da narrativa. Nos meios digitais, a avalanche de conteúdos disponíveis faz com que seja necessário atrair o espectador.
A mensagem que queremos passar deve se conectar com o problema ou oportunidade que o público-alvo está se deparando e também com o objetivo que deseja atingir. Por exemplo, alguém que contribui com um projeto social para ensinar linguagens de programação para mulheres, pode estar fazendo isso para se sentir pertencendo à uma tribo, ou por querer fazer algo para desenvolver o país ou ainda por desejar contratar estas pessoas capacitadas no futuro.
Lembre-se de que o mais importante na mensagem é destacar o que o consumidor pode realizar a partir da solução entregue pelo projeto empreendedor. Não caia na tentação de não querer restringir sua mensagem a um público-alvo pensando que pode mirar no mercado inteiro. Você, provavelmente, vai acabar não construindo relevância para segmento algum. A mensagem deve fornecer elementos para que o consumidor possa responder à seguinte pergunta: “Por que devo comprar / aderir / assinar?”. Desta forma, a mensagem estará alinhada com o posicionamento da marca, ressaltando seus diferenciais.
Para resumir, as mensagens transmitidas por fontes conhecidas têm índices de atenção e retenção mais altos. No entanto, esta fonte deve ter credibilidade: por especialização, quando quem transmite a mensagem tem conhecimento específico para sustentar a afirmação; por confiabilidade, relaciona-se à objetividade e à honestidade da fonte; ou por simpatia, quando o público se sente atraído pela fonte por sua sinceridade e naturalidade. Lembrando, sempre, que o modelo de DNA de marca ajuda nestas quatro diretrizes.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Mais adiante, a próxima etapa envolve a seleção dos canais mais eficientes para veicular a mensagem. Os canais de comunicação podem ser de caráter pessoal ou impessoal. O canal de comunicação pessoal envolve duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente: pessoalmente, por telefone, correio ou mecanismos da internet (chats, fóruns, messenger, redes sociais, etc.). É considerado eficaz pela grande oportunidade de individualizar a apresentação e o feedback.
Por outro lado, os canais de comunicação impessoal transmitem as mensagens sem contato ou interação pessoal. Alguns exemplos: mídia (rádio, televisão, cartaz, banner, outdoor, sites, entre outros); impressos em geral; ambientes planejados que criam ou reforçam as tendências do consumidor em relação à compra; eventos – ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas aos públicos de interesse.
A comunicação pessoal, normalmente, é mais eficiente do que a comunicação de massa. Porém, as mídias de massa também podem estimular a comunicação pessoal, visto que afetam as atitudes pessoais e o comportamento dos consumidores.
DEFINIR O ORÇAMENTO TOTAL DA COMUNICAÇÃO
Calcular o orçamento de comunicação pode não ser uma tarefa trivial e existem diferentes formas de realizá-la. As mais comuns se baseiam em: (1) recursos disponíveis, (2) percentual das vendas, (3) gastos da concorrência e (4) objetivos e atividades desejáveis. Esta é uma das tarefas mais difíceis enfrentadas pelas empresas. Existem quatro métodos que podem guiá-las em suas decisões.
No método da disponibilidade de recursos a empresa estabelece o orçamento da comunicação de marketing de acordo com o que pode gastar. Esse método não considera a comunicação de marketing como um investimento e ignora seu impacto sobre a quantidade de vendas. Por estabelecer um orçamento incerto, dificulta o planejamento de comunicação visando o longo prazo. Ao invés de analisar as oportunidades mercadológicas, o método mostra uma falta de critério e interfere no planejamento a longo prazo.
Na primeira forma, o empreendedor simplesmente verifica quanto tem de recursos disponíveis e aplica aquela quantia. Na segunda, o empreendedor separa um percentual do valor das vendas para as despesas com comunicação.
No entanto, em ambos os casos, a quantia disponível pode não ser suficiente para fazer o negócio decolar ou pode ser até excessiva. Nestes modos não há uma conexão clara daquilo que é realmente necessário para o sucesso do empreendimento. Na terceira forma, também existe um risco em se basear no valor que a concorrência costuma gastar, já que nada garante que o competidor tenha uma maior precisão em relação a esta estimativa.
Finalmente, uma forma mais assertiva pode ser listar os objetivos e as atividades que precisam ser realizadas para atendê-los, construindo o orçamento a partir destas demandas. Assim, o empreendedor pode ter uma visão mais clara de quanto precisa de verba e também pode estabelecer prioridades mais conectadas com os objetivos do projeto. Vale destacar que há uma curva de aprendizado neste processo, ou seja, em geral, o empreendedor vai construindo melhores estimativas ao longo do tempo conforme vai conhecendo melhor as dinâmicas do mercado.
MÉTRICAS
As métricas e ferramentas do marketing digital permitem o monitoramento, aprendizado e otimização dos gastos com comunicação. Trata-se do conjunto de métricas utilizadas para avaliar a performance das empresas em determinado período. Esses indicadores são representados por valores, quantitativos e qualitativos, utilizados para medir ações e mostrar respostas para qualificar os processos internos e, consequentemente, aumentar seus lucros e promover o crescimento do negócio.
Para muitas empresas, os indicadores funcionam como uma bússola, norteando os processos e as decisões. Sendo assim, para evitar que a organização saia da rota, os gestores devem saber como analisar indicadores de desempenho. Os indicadores de desempenho têm essa função: analisar dados e confirmar a eficiência das ações, eliminando de vez suposições e “achismos”. Logo, as métricas representam fatos sobre o desempenho dos processos.
Além disso, a partir dos indicadores é possível detectar e corrigir problemas em um planejamento, estratégia ou processo. O que podemos chamar de “refazer a rota” e colocar o negócio no rumo certo. Mas é importante destacar que os indicadores de desempenho têm aplicação em diversas áreas da empresa. Conheça mais alguns benefícios de monitorar os indicadores de desempenho na sua empresa:
- torna as ações da empresa mais eficazes, otimizadas e reduz o custo com erros de processos;
- melhora os resultados gerais do negócio;
- faz com que a tomada de decisão seja mais precisa;
- as atividades diárias são facilitadas;
- melhora do clima organizacional;
- fortalece a marca.
Suponha que você trabalhe no marketing de um grande e-commerce. Vai ser preciso avaliar o ticket médio, o lifetime value (LTV), os custos por clique (CPC), o custo de aquisição por cliente e as taxas de conversão para entender como está o desempenho das ações. Vale lembrar que acompanhar mais de uma taxa permite que você tenha mais clareza sobre o todo.
Nesse sentido, existem diversos tipos de métricas de marketing digital. As principais são:
- métricas de marketing;
- métricas do blog;
- métricas do site;
- métricas de e-mail marketing;
- métricas de vendas;
- métricas de redes sociais.
Agora que você conhece as Etapas de Planejamento da Comunicação, mãos à obra para as nossas atividades!!!!
Profª Flávia Guimarães
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